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東西部日?qǐng)?bào)廣告的比較分析
作者:佚名 日期:2001-11-23 字體:[大] [中] [小]
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本次研究對(duì)西部三家報(bào)紙廣告在西部大開(kāi)發(fā)前后的變化以及東部三家日?qǐng)?bào)和西部三家日?qǐng)?bào)廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行了對(duì)比,發(fā)現(xiàn)西部日?qǐng)?bào)在大開(kāi)發(fā)啟動(dòng)后,其廣告經(jīng)營(yíng)總體上因應(yīng)了中央的政策精神,市場(chǎng)意識(shí)在增強(qiáng),廣告的投放、設(shè)計(jì)較之大開(kāi)發(fā)前有某些進(jìn)步,如版眼廣告、分類廣告及公益廣告的出現(xiàn)與增多;然而與東部日?qǐng)?bào)相比,西部日?qǐng)?bào)廣告依然存在著較大差距,在廣告容量、版面符號(hào)、表達(dá)方式上均有明顯不足。
背景綜述
2000年1月19日至23日,國(guó)務(wù)院召開(kāi)了西部大開(kāi)發(fā)會(huì)議,對(duì)西部大開(kāi)發(fā)的必要性和緊迫性從思想上和認(rèn)識(shí)上進(jìn)行了統(tǒng)一和提高,在邁入新千年門(mén)檻之際,終于吹響了西部大開(kāi)發(fā)的號(hào)角。在西部大開(kāi)發(fā)中,廣告業(yè)面臨著難得的機(jī)遇。
我國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市廣告業(yè)在改革開(kāi)放20多年來(lái)發(fā)展迅速,但由于歷史、地域、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等客觀原因,東西部地區(qū)發(fā)展的不平衡性有增無(wú)減:在1999年,江蘇、浙江和山東三省國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值加起來(lái)約為20725億元,而四川、甘肅和新疆三省僅為5812億元。①1999年西部十省、區(qū)、直轄市廣告營(yíng)業(yè)額約為49億元,比上年增長(zhǎng)7.6%,但低于全國(guó)增長(zhǎng)率8.06個(gè)百分點(diǎn),營(yíng)業(yè)額占全國(guó)總額的7.93%;而同期東部十省、區(qū)、直轄市廣告營(yíng)業(yè)額約為493億元,比上年增長(zhǎng)17.12%,高出全國(guó)1.45個(gè)百分點(diǎn),營(yíng)業(yè)額占全國(guó)總額的79.30%,東部與西部相比,營(yíng)業(yè)額比率為1:0.10。②其中,江蘇、浙江和山東三省的廣告營(yíng)業(yè)額分別為44億、42億、38億元,加起來(lái)接近全國(guó)總廣告營(yíng)業(yè)額的20%,而四川、甘肅和新疆三省區(qū)的廣告營(yíng)業(yè)額分別為15億、2億、3億元,一共僅占全國(guó)總廣告營(yíng)業(yè)額的4%。③以上數(shù)據(jù)說(shuō)明,西部廣告業(yè)的規(guī)模、發(fā)展速度、效益均明顯低于東部和全國(guó)水平。這種巨大差異如果長(zhǎng)期發(fā)展下去,不僅對(duì)西部廣告業(yè)發(fā)展不利,對(duì)全國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展也是不利的。
目前國(guó)內(nèi)有不少專家學(xué)者針對(duì)西部大開(kāi)發(fā),從傳播學(xué)的角度探討新聞報(bào)道在西部大開(kāi)發(fā)中的作用,掀起了一股研究新聞與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的熱潮。對(duì)東西部廣告發(fā)展的分析,對(duì)國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的健康、均衡發(fā)展有重要意義,但是,從廣告學(xué)角度分析東西部差異和西部自身演進(jìn)的研究依然是鳳毛麟角。本文擬從東西部日?qǐng)?bào)廣告的視角,粗略探討一下兩者的發(fā)展現(xiàn)狀,以求西部日?qǐng)?bào)能從東部日?qǐng)?bào)得到某些啟示,在經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中,配合中央東西部聯(lián)手并進(jìn)的號(hào)召,更好地發(fā)揮廣告促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、繁榮市場(chǎng)的先鋒作用。
研究方法
省(區(qū))報(bào)是黨的喉舌,是國(guó)家和政府方針政策的顯示器,同時(shí)也是宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的晴雨表,具有絕對(duì)權(quán)威性。在參考了東西部各省、自治區(qū)和直轄市的地理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之后,本次研究在東部抽取了山東省的省報(bào)《大眾日?qǐng)?bào)》、浙江省的省報(bào)《浙江日?qǐng)?bào)》和江蘇省的省報(bào)《新華日?qǐng)?bào)》,在西部抽取了四川省的省報(bào)《四川日?qǐng)?bào)》、甘肅省的省報(bào)《甘肅日?qǐng)?bào)》和新疆自治區(qū)的區(qū)報(bào)《新疆日?qǐng)?bào)》作為分析對(duì)象。
本次研究以2000年1月為西部大開(kāi)發(fā)的正式啟動(dòng)時(shí)間,由于1999年已有大開(kāi)發(fā)相關(guān)政策及精神的萌芽與發(fā)展,為求研究數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度,所以大開(kāi)發(fā)前的抽樣時(shí)間定在1998年。我們從三份西部日?qǐng)?bào)中各隨機(jī)抽取1998年1月的一星期和2000年12月的一星期樣本進(jìn)行對(duì)比;從三份東部日?qǐng)?bào)中各隨機(jī)抽取2000年12月的一星期樣本與上面抽取的2000年12月的西部樣本進(jìn)行對(duì)比?偣渤闃訛63份報(bào)紙,抽樣日期基本上覆蓋了每月的上中下旬。
本次研究主要從廣告的不同產(chǎn)品類別、分類廣告、品牌屬地以及版面設(shè)計(jì)(形式、大小、色彩)等方面進(jìn)行分析,力求在縱橫兩條線上剖析東西部日?qǐng)?bào)廣告。(1),我們把在調(diào)查中遇到的廣告產(chǎn)品主要分為以下類別:汽車,家電,食品,飲料,酒類,日用百貨,服裝,醫(yī)療藥品,房地產(chǎn),工業(yè)品,信息通訊,服務(wù)業(yè),人才招聘,政府廣告,文化教育,旅游廣告,形象廣告和公益廣告,共計(jì)18類。(其中,政府廣告包括公告、招標(biāo)、體育彩票、交易會(huì)、展銷會(huì)、招領(lǐng)和遺失啟事等;服務(wù)業(yè)包括技術(shù)轉(zhuǎn)讓、招代理商、直銷、拍賣(mài)、收藏品、銀行、酒樓、賓館和養(yǎng)殖業(yè)等;分類廣告在不同日?qǐng)?bào)有不同表述,如《浙江日?qǐng)?bào)》稱為信息廣場(chǎng),《新華日?qǐng)?bào)》稱為城鄉(xiāng)大市場(chǎng))。(2),在分析中,產(chǎn)品品牌屬地主要有本省、外省和外國(guó)。(3),廣告的版面形式有如下幾種:文字為主,圖片為主,照片為主,文字加圖片(二者大體相當(dāng)),文字加照片(二者大體相當(dāng)),文字加圖片加照片(三者大體相當(dāng))。(4),版面色彩分為黑白、套紅和彩色三種;(5),以對(duì)開(kāi)報(bào)刊的版面為基本單位,一個(gè)版的面積為50厘米×35厘米,版面大小的具體計(jì)算主要分為以下幾種:1,1/2,2/5,1/3,1/4,1/5,1/6,1/8,1/12,小于1/12共十種,在統(tǒng)計(jì)后以小數(shù)形式表現(xiàn),統(tǒng)計(jì)結(jié)果取到小數(shù)點(diǎn)后兩位,經(jīng)過(guò)抽查,誤差控制在0.01。經(jīng)過(guò)對(duì)編碼的抽查,統(tǒng)計(jì)出置信度為92.3%。
需要指出的是,研究之前由于資料室已將本次樣本裝訂成冊(cè),中縫廣告信息無(wú)法查閱,因此,本次研究不無(wú)遺憾地留下了空缺。
結(jié)果與討論:
。1)產(chǎn)品類別。
西部日?qǐng)?bào)1998年的產(chǎn)品投放量排在前幾位的依次是形象廣告、汽車、家電、政府性廣告,占報(bào)紙總版面(132版)的百分比是4.48%、2.59%、2.44%和2.13%,廣告總條數(shù)為108條,廣告版面占報(bào)紙總版面約15.68%。而2000年其產(chǎn)品投放量排在前列的依次是汽車、醫(yī)療藥品、信息通訊、政府性廣告和形象廣告,占報(bào)紙總版面(136版)的百分比是4.38%、1.58% 、1.52%、1.49%和1.32%,廣告總條數(shù)為162條,廣告版面占報(bào)紙總版面14.51%。西部日?qǐng)?bào)的廣告投放頻次有所增加,但總版面卻呈現(xiàn)出下降趨勢(shì),這是競(jìng)爭(zhēng)激烈的表現(xiàn),其它報(bào)紙及媒介的快速成長(zhǎng)在很大程度上分流了廣告客源;加之,西部這幾家省報(bào)兩年來(lái)在版面設(shè)計(jì)上并沒(méi)有明顯的改進(jìn),降低了企業(yè)的廣告投放熱情。汽車在西部日?qǐng)?bào)的投放中始終是一個(gè)大戶,這與西部的落后的地理交通條件是分不開(kāi)的。西部日?qǐng)?bào)也出現(xiàn)了一些可喜的變化:信息通訊類產(chǎn)品的廣告投放大大增加,符合西部大開(kāi)發(fā)對(duì)加強(qiáng)通訊設(shè)施的要求;文化教育類廣告大幅增多,而西部大開(kāi)發(fā)的核心就是人才建設(shè),可以說(shuō)重視教育已經(jīng)開(kāi)始反映到西部日?qǐng)?bào)的廣告中來(lái)了。但同時(shí)要注意,2000年西部的報(bào)紙廣告中人才招聘的版面及其百分比都下降了,應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視;公益廣告的出現(xiàn)符合中央物質(zhì)文明與精神文明一起抓的政策;值得一提的是醫(yī)療藥品廣告的版面增加,根據(jù)馬斯洛的需求層次,人們的基本需求滿足了以后,就開(kāi)始對(duì)健康問(wèn)題加以注意了,西部在經(jīng)濟(jì)上的進(jìn)步由此也可得到反映;最后,酒類廣告也有所增加,西部有許多著名的酒類品牌,如“五糧液”、“瀘州老窖”、“全興大曲”和“劍南春”等,它們已逐漸開(kāi)始重視發(fā)揮本地報(bào)紙的廣告宣傳功能。
東部日?qǐng)?bào)2000年的產(chǎn)品廣告投放量處于前列的是形象廣告、政府廣告、汽車、信息通訊、醫(yī)療藥品和服務(wù)業(yè),分別占報(bào)紙總版面(202版)的3.45%、2.79%、1.90%、1.79%、1.14%和1.07%,廣告總條數(shù)為189條,廣告版面占報(bào)紙總版面的13.82%。對(duì)比同期西部日?qǐng)?bào)不同產(chǎn)品的廣告投放,其廣告總數(shù)大大超過(guò)西部,版面并未呈現(xiàn)明顯優(yōu)勢(shì)是由于總版面要遠(yuǎn)大于西部日?qǐng)?bào)。形象廣告大大占優(yōu),企業(yè)投放廣告不再是單純的功能說(shuō)明,而開(kāi)始提升到一個(gè)更高的層次,轉(zhuǎn)而塑造正面的文化形象,通過(guò)感性的訴求來(lái)感染消費(fèi)者;政府廣告的版面比重較大,政府始終注重報(bào)紙作為輿論宣傳武器和發(fā)布消息工具的重要地位;信息通訊類產(chǎn)品的廣告投放顯著高于西部,西部報(bào)紙?jiān)趯?duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)就是信息經(jīng)濟(jì)方面還應(yīng)有更深認(rèn)識(shí);東部日?qǐng)?bào)的服務(wù)業(yè)廣告占據(jù)著相當(dāng)比重,而西部日?qǐng)?bào)中極少甚至沒(méi)有,西部對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的建設(shè)還應(yīng)加強(qiáng)。
。2)分類廣告。
西部日?qǐng)?bào)的分類廣告無(wú)論是出現(xiàn)次數(shù)、版面還是廣告數(shù)量都比過(guò)去提高,版面百分比也由0.16%提高到0.21%,但對(duì)比東部的1.43%,仍然有很大差距。關(guān)于分類廣告的重要性,徐寶璜先生早在1919年就在其所著《新聞學(xué)》一書(shū)中說(shuō):“此種廣告,實(shí)乃小形之新聞。每一部類,均有一部分人,急欲取而讀之。故如取價(jià)甚廉,使其發(fā)達(dá),則足以推廣一報(bào)之銷路者,毫無(wú)疑義。”④分類廣告與工商廣告相比,經(jīng)營(yíng)起來(lái)要復(fù)雜的多,收益也少的多,但是分類廣告的最大優(yōu)勢(shì)就在于能夠向消費(fèi)者提供大量的與日常生活息息相關(guān)的各種信息,讀者能夠通過(guò)這些信息解決生活中常常存在的問(wèn)題。為了讀者的利益,應(yīng)當(dāng)多刊登分類廣告,這不僅能滿足讀者的需要,還能培養(yǎng)讀者閱讀廣告的興趣,從而有利于工商廣告的刊出效果。⑤ 另外,分類廣告的費(fèi)用低廉,效果良好,在工商廣告不發(fā)達(dá)的情況下,更應(yīng)以分類廣告作為一個(gè)突破口,著力開(kāi)發(fā)廣告客戶市場(chǎng),以求產(chǎn)生刺激工商廣告的連動(dòng)效應(yīng)。
。3)專版與版眼。
西部日?qǐng)?bào)專版廣告的版面與條數(shù)均有增加,版面比重由6.82%到0;版眼廣告版面條數(shù)也都比前兩年增多,版面比重從0.14%上升到0.29%。而對(duì)比東部,版眼的版面條數(shù)要少,版面比重也更。2000年西部日?qǐng)?bào)沒(méi)有出現(xiàn)專版,而同期東部日?qǐng)?bào)專版占3.47%。
。4)品牌屬地。
西部日?qǐng)?bào)近兩年來(lái)本省品牌廣告比重從8.95%下降到6.46%,外省品牌比重從5.65%上升到6.29%,外國(guó)品牌比重從1.06%上升到1.74%。在西部大開(kāi)發(fā)正式啟動(dòng)以來(lái),西部的開(kāi)放程度逐步提高,受外來(lái)影響也不斷增強(qiáng),與外界的交流溝通與過(guò)去相比也有所增加,符合經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì),在廣告投放上則顯示為本地品牌與外來(lái)品牌比重日趨均衡。
東部本省品牌廣告比重為10.44%,外省品牌為2.40%,外國(guó)品牌為1.01%,相對(duì)西部而言,外國(guó)品牌的條數(shù)占優(yōu),本省品牌的數(shù)量與版面也顯著多于西部,反映出東部企業(yè)廣告意識(shí)上的進(jìn)步,也說(shuō)明它們注重開(kāi)拓本地市場(chǎng)。
。5)版面設(shè)計(jì)。
西部日?qǐng)?bào)在近兩年來(lái),文字為主的廣告版面百分比由6.11%到6.24%,無(wú)顯著變化;圖片為主的廣告開(kāi)始出現(xiàn),占據(jù)總版面的0.37%;照片為主的廣告版面百分比由0.76%到2.87%,廣告的設(shè)計(jì)趨向于簡(jiǎn)潔明快、更為直觀和更具表現(xiàn)力與視覺(jué)沖擊力;但是,其余項(xiàng)目的版面百分比,如文字加圖片從2.22%到1.43%,文字加照片由4.72%到3.05%,文字加圖片加照片從1.77%到0.55%,都呈現(xiàn)出下降趨勢(shì),恐怕與西部日?qǐng)?bào)總體觀念仍舊相對(duì)滯后有關(guān)。
東部日?qǐng)?bào)文字為主的廣告版面百分比為7.25%,圖片為主的廣告版面百分比為0.10%,照片為主的廣告版面百分比為0.70%,文字加圖片的版面百分比為0.48%,文字加照片的版面百分比為4.40%,文字加圖片加照片的版面百分比為0.41%。其圖片、照片為主的廣告和文字加圖片、文加圖加照的廣告的版面百分比均低于西部,這種現(xiàn)象耐人尋味。
兩年來(lái),西部日?qǐng)?bào)黑白廣告的版面百分比從8.22%上升到12.82%,套紅廣告的版面百分比從7.46%下降到1.69%,而2000年?yáng)|部日?qǐng)?bào)中,黑白廣告占9.04%,套紅廣告占1.70%,彩色廣告占3.08%。西部日?qǐng)?bào)基本上沒(méi)有彩色廣告,2000年西部日?qǐng)?bào)中,套紅廣告版面與條數(shù)都不及東部日?qǐng)?bào),而且比兩年前甚至有所下滑。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該更加注重廣告的設(shè)計(jì)與制作水平,以更為醒目、簡(jiǎn)明、吸引人的表現(xiàn)形式來(lái)爭(zhēng)取讀者、客戶。
總結(jié)與建議:
通過(guò)對(duì)東西部日?qǐng)?bào)廣告縱橫兩線的比較研究,并結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走向,可以預(yù)測(cè)出我國(guó)未來(lái)報(bào)紙市場(chǎng)的某些趨勢(shì),以及西部日?qǐng)?bào)尚待解決的問(wèn)題:
1,隨著西部城市規(guī)模的加大,人口的增加,國(guó)民素質(zhì)的提高,閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)與形成,報(bào)紙讀者的隊(duì)伍將日益壯大,訂戶量與零售量也會(huì)擴(kuò)大,發(fā)行與廣告收入必將繼續(xù)攀升。
2,媒體競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。報(bào)紙要想在與廣播,電視,雜志,網(wǎng)絡(luò)的搏殺中爭(zhēng)取和維系更多的廣告客戶與讀者,就必須進(jìn)一步提高印刷質(zhì)量,增加廣告信息容量,西部日?qǐng)?bào)尤其要重視彩色印刷和分類廣告的應(yīng)用。
3,報(bào)紙廣告要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。廣告部門(mén)要主動(dòng)上門(mén)為客戶提供專業(yè)化服務(wù),如市場(chǎng)調(diào)研與反饋,廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作等等。東部日?qǐng)?bào)在這方面有較強(qiáng)意識(shí),西部日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從中獲得啟示。
4,報(bào)紙廣告價(jià)格調(diào)整應(yīng)相對(duì)靈活,有升有降;不同版位,不同商品,其資費(fèi)也應(yīng)有別;淡旺季實(shí)行差價(jià)浮動(dòng)。在西部日?qǐng)?bào)廣告客源稀缺,版面需求不足的情況下,實(shí)行靈活的價(jià)格機(jī)制,將有效拓展其廣告市場(chǎng),爭(zhēng)取更多廣告主的青睞。
本次研究從較新的角度對(duì)西部大開(kāi)發(fā)總體形勢(shì)下的西部報(bào)紙廣告進(jìn)行了粗淺的分析,由于在此前沒(méi)有充足文獻(xiàn)可以借鑒,研究在抽樣和分析項(xiàng)目設(shè)置上或多或少存在一些缺陷和不足。筆者希望這次分析能起到拋磚引玉的作用,為更深入的后續(xù)研究打下一點(diǎn)基礎(chǔ)。(本文承蒙許清茂教授指導(dǎo))
注釋:
①《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》,2000年,中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,23頁(yè)
②《中國(guó)廣告業(yè)1999年統(tǒng)計(jì)分析》,《現(xiàn)代廣告》,2000年3月,19頁(yè)
③《西部大開(kāi)發(fā),廣告業(yè)面臨機(jī)遇》,《現(xiàn)代廣告》,2000年7月,17頁(yè)
④ 徐寶璜,《新聞學(xué)》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,1994年版,87頁(yè)
⑤《冷眼旁觀中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)》,《98中國(guó)廣告年鑒》,新華出版社,77-78頁(yè)